Mudança climática é um tema científico, amplo e, à primeira vista, distante do dia a dia das pessoas. Mas existem caminhos para popularizar a agenda
Por Magali Cabral
As notícias sobre mudança climática invariavelmente chegam carregadas de informações de cunho científico, de negociações complexas sobre acordos multilaterais, de previsões catastróficas de médio e longo prazos. Apesar da precisão e do embasamento das informações, esse modelo excessivamente especializado de comunicação tem se mostrado incapaz de gerar interesse de engajamento em grande parte da população brasileira – com o agravante de o tema “concorrer” com questões sociais arraigadas, crises econômicas em série e desemprego em massa.
O desafio posto, sobretudo agora com o surgimento de uma ala negacionista do aquecimento global, é o de se criar conexões entre os efeitos da crise climática e o dia a dia dos cidadãos. Apresentar, por exemplo, relações entre o clima e o preço do feijão, a alta na conta de luz, as epidemias causadas por mosquitos vetores de doenças graves, os problemas de mobilidade urbana, entre outros assuntos.
É muito difícil gerar uma combustão de interesses quando se está fechado em seu próprio mundo, segundo o coordenador de políticas públicas do Greenpeace, Marcio Astrini. É preciso se conectar com a realidade que está mobilizando as pessoas no momento. Das agendas positivas que hoje despertam interesse geral, Astrini destaca o setor energético. “A energia solar é um ‘vencedor absoluto’, é impressionante a repercussão de engajamento que essa pauta produz. Joga-se um punhado de sementes e brotam 200 árvores”, compara (mais sobre energia renovável).
O setor de consumo também tem movimentado o cenário ambiental de forma positiva. O uso exagerado de agrotóxicos no Brasil está provocando uma reação significativa, levando cada vez mais pessoas a se organizarem em torno da agenda de alimentação saudável. “Apesar de esse ser um nicho que não chega tanto às classes mais pobres, o setor agrícola orgânico tem sido grande mobilizador”, diz Astrini.
Embora haja várias outras frentes de engajamento conectadas à mudança do clima, o coordenador do Greenpeace lamenta que o momento não seja dos mais propícios para a construção de novas pautas. “Chamar uma pessoa para fazer parte de uma campanha vencedora é muito mais engajador do que chamá-la para dizer não a um problema, para apagar incêndios”. Por exemplo, embora a defesa da qualidade dos dados do Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe) sobre o aumento do desmatamento na Floresta Amazônica mobilize pessoas, não necessariamente as engaja, pois “incêndios” como este estão surgindo por toda a parte, na educação, na cultura, nos direitos humanos. “Quando a proposta é construir um edifício, e não salvá-lo de um incêndio, as pessoas se engajam muito mais”, avalia.
A estratégia para engajamentos adotada pela Purpose, uma agência global que colabora com empresas e organizações que querem colocar propósitos em suas agendas, tem sido buscar recortes em macrotemas, como o da mudança climática. Sob esse guarda-chuva há uma série de subtemas e especificidades que interessam a públicos diferentes. A ideia, portanto, é identificar esses subtemas e utilizar abordagens que façam sentido para públicos determinados e não para o grande público. Ou seja, é preciso deixar de lado o costume de querer abarcar o maior número de audiência em uma só ação de comunicação. “Isso é compreensível do ponto de vista de otimizar recursos, mas é contraproducente do ponto de vista das causas e dos movimentos”, assegura o diretor de campanhas, Caio Coimbra.
É importante relacionar a mensagem com o tipo de interlocutor. “Falar de mobilidade urbana com um grupo de pais e mães requer um apelo diferente do que falar do mesmo assunto com jovens que pegam transporte público diariamente para o trabalho”. Segundo Coimbra, se não houver esse tipo de preocupação, é quase automático que o outro lado também opte por priorizar as suas próprias urgências. “A quantidade de problemas e dilemas inseridos no dia a dia das pessoas é muito grande. Desemprego, crise econômica, tudo isso se reflete na vida delas de um jeito muito impactante. Elas precisam ser ajudadas a escolher as causas e as lutas das quais participar”.
Traduzindo o CO₂eq
O fato de os gases de efeito estufa serem invisíveis e impalpáveis torna a promoção de engajamento no combate à mudança climática uma tarefa mais complexa. Segundo a diretora executiva do Instituto Clima e Sociedade (iCS), Ana Toni, o Investimento Social Privado (ISP) deve assumir o papel de traduzir dos impactos da mudança climática no cotidiano de seu público. “O ISP pode fazer muito para disseminar a pauta do clima por meio das ações que já estão em suas agendas, como saúde e educação”. Aliás, na opinião dela, é inócuo trabalhar com educação sem tratar da crise climática, uma vez que os empregos do futuro serão todos afetados pelo clima.
“A criança que hoje está na escola precisa entender o que é mudança climática, pois provavelmente no futuro trabalhará ou em mitigação ou em adaptação”, prevê Ana Toni. Colocar painéis solares no grupo escolar, procurar trazer a discussão sobre energia limpa para a aula de Geografia e de Ciências, promover debates sobre profissões são iniciativas perfeitamente alinhadas à filantropia.
Um modelo de comunicação inspirador, para ela, são as “pílulas” (mensagens curtas em vídeo) que a Rede Globo põe no ar ao longo de sua programação para explicar conceitos sobre os quais o público ainda não tem muita familiaridade, como os rios voadores da Amazônia e sua relação com as chuvas na Região Sudeste. “Isso para mim tem muito a ver com o papel do ISP. Escolher um tema e fazer uma comunicação linda e didática.”
O secretário executivo do Observatório do Clima, Carlos Rittl, também aprecia a iniciativa Globo Natureza, mas não vê muitas outras ações na grande mídia capazes de promover engajamento. Ele lembra que durante a crise hídrica de 2014 e 2015 – que atingiu fortemente a Região Sudeste, em especial o estado de São Paulo –, foram poucas as conexões com a questão do clima. “Até o benefício que aquela crise gerou, de as pessoas serem mais cuidadosas no consumo, perdeu-se ao longo do tempo. A própria campanha da Sabesp acabou tentando demonstrar que as pessoas não precisavam mais se preocupar com a falta d’água pelos próximos 30 anos porque já estava tudo resolvido”, comenta.
O mesmo aconteceu com a comunicação durante o período mais crítico da epidemia de dengue, zika e chikungunya no Brasil. Falou-se muito sobre números e sobre a gravidade da situação, mas pouco sobre as condições climáticas que favoreciam a disseminação dos vetores. “A maioria dos veículos discutiu a emergência do momento e o que estava sendo feito para lidar com a epidemia e com o drama da microcefalia, e só”, observa Rittl.
Para o ambientalista, o Brasil não está conseguindo promover a reflexão sobre quão importante é adotar uma comunicação mais eficiente sobre as consequências da mudança climática, apesar das demonstrações noticiadas a todo momento. “Não podemos nem falar que este é um ‘novo normal’ porque a gravidade da situação tende a piorar e de forma acelerada.”
Advocacy empresarial
No âmbito dos legisladores e das políticas públicas, as ações de advocacy têm um papel crucial para ajudar a frear esse pior cenário. De acordo com Caio Coimbra, por conta de sua especificidade, a causa da mudança climática acaba ficando muito na mão de especialistas ou de ativistas e pouco com as empresas.
Embora esteja se expandindo, ainda há muito espaço para fomentar advocacy entre os empresários conscientes dos limites do crescimento econômico no âmbito business as usual.
O desafio é que muitos empresários ainda confundem advocacy com ativismo. “É necessário que as empresas entendam melhor esse conceito nas causas socioambientais”, diz Coimbra. “Não se trata de se tornarem ativistas, mas de reconhecer o seu poder de incidência e exercê-lo. É quase um papel social. As empresas são atores políticos e econômicos muito fortes e podem incidir na conversa de um jeito bastante decisivo”. Um cuidado ao aderir à iniciativa, de acordo com o dirigente da Purpose, é agir sempre em parceria. Ter organizações, ativistas, especialistas, técnicos e a academia trabalhando em parceria e fornecendo conteúdo para embasamento das pautas (mais sobre articulação e redes).
A seguir, conheça alguns exemplos de comunicação e advocacy que vêm produzindo impacto socioambiental e cultural expressivo ao longo do tempo, capazes de inspirar estratégias e iniciativas no campo do Investimento Social Privado.
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Água, Sua Linda e o poder das redes sociais
Em 2014, a situação de falta de água no estado de São Paulo estava chegando ao nível mais crítico, com escolas cancelando as aulas, restaurantes fechando as portas, hospitais sendo abastecidos por caminhões-pipa (entre eles, o próprio Hospital das Clínicas, da capital). Cidades inteiras, como Itu, entrando em colapso, com a população por mais de 50 dias sem água nas torneiras. Faltava informação sobre tudo. Em meio a esse caos, surgiu o projeto Água, Sua Linda, no Facebook. Uma postagem que explicava as consequências do rompimento de uma barragem de rejeito de minério para as pessoas e para os recursos hídricos chegou a 3,8 milhões de leitores em alcance orgânico, isto é, sem impulsionamento patrocinado.
A convite da Aliança Pela Água e com apoio da Associação Bem-te-vi Diversidade, a dupla Patrícia Kalil, jornalista, e Tom Bojarczuk, ilustrador e artista visual, assumiu o desafio de explicar a crise hídrica de forma mais acessível para a população geral, que não necessariamente estava lendo jornais e precisava se informar sobre questões básicas. A dupla criou então um material para postagens rico em infográficos extremamente didático, como pode ser visto aqui.
Ao “mergulharem” no tema para se preparar para o desafio, ambos tomaram um susto. “Naquela época, ficamos muito preocupados. A [jornalista e agricultora urbana, membra da Bancada Ativista em São Paulo] Claudia Visoni estava escrevendo um livro sobre o que fazer diante de um colapso hídrico. Ela havia estudado uma questão bastante interessante: a falta de água não desperta solidariedade como a falta de outras coisas. Quando todos estão disputando uma gota de água numa bica, um refil de balde perto de um caminhão pipa, não há solidariedade e boa vizinhança. É um salve-se quem puder”, conta Kalil, lembrando que em meio a uma crise, ninguém tem a perspectiva de quando a situação voltará a se normalizar.
E havia outra questão igualmente assustadora: “São Paulo nunca havia consumido água do volume morto. O que era aquela água? Alguns cientistas falavam que tinha metais pesados, a Sabesp não dava informações, muitas pessoas passaram a comprar água com medo de tomar água do volume morto”.
Diante desse caos surgiram os primeiros posts na página no Facebook. Foi criada também uma página no Tumblr, servindo como um backup das postagens “para o caso de um dia o Facebook parar de funcionar, nunca se sabe”, ironiza a jornalista. Recentemente, o grupo iniciou uma conta no Instagram, no perfil @arvoreagua. O material publicado está totalmente disponível a quem quiser publicá-lo, desde que para uso não comercial. “Temos retorno de pessoas que usam materiais em exposições, aulas, oficinas de educação ambiental. Inclusive, na própria página há declarações espontâneas nesse sentido”. O projeto não mantém ligações com marcas, não faz propaganda e nem vende espaço. O suporte financeiro vem da Associação Bem-te-vi Diversidade, que, segundo Patricia Kalil, não tem qualquer ingerência nas escolhas editorais das postagens. “Temos uma relação muito bonita de confiança e apoio”, conclui.
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ACT Promoção de Saúde e o poder do advocacy
Criada em 2006, a Aliança de Controle do Tabagismo (atualmente ACT Promoção de Saúde) acumula reconhecimentos pelo sucesso de sua campanha antifumo no Brasil. A organização ajudou o País não só a se tornar líder mundial no controle do tabaco – posto que anteriormente pertencia ao Canadá – como a manter essa liderança ao longo de vários anos e ainda hoje. Embora sem relação direta com mudança climática, o método de engajamento da ACT pode ser inspirador para estratégias ligadas a clima, água e energia.
Foi esse ótimo desempenho que levou a ACT a ampliar seu escopo de atuação em 2012, quando passou a atuar também com outros fatores de risco evitáveis de doenças crônicas não transmissíveis além do tabaco: controle do uso excessivo do álcool, alimentação baseada em comida ultraprocessada e sedentarismo. As doenças não transmissíveis, como câncer, diabetes, doenças cardiovasculares e pulmonares, são as principais causas de mortes em todo o mundo.
“Todo esse reconhecimento que recebemos se deve em grande parte às nossas bem sucedidas ações de advocacy”, afirma a diretora de Comunicação, Anna Monteiro. O segredo, segundo ela, está no embasamento científico de todas as ferramentas de disseminação usadas pela ACT, no advocacy, na comunicação por redes sociais, e também no acompanhamento da opinião pública por meio de pesquisas. “Não fazemos campanha de comunicação ou advocacy sem termos evidências de que o projeto ou a medida pública trará comprovadamente benefícios para a população”.
Também é importante, nesse processo, acompanhar a opinião pública por meio das pesquisas. Na época da tramitação da lei antifumo em São Paulo, aprovada em 2010, a ACT monitorava o apoio da população a um ambiente livre de fumo, e a outras medidas de controle do tabagismo. “Pesquisas de opinião são um forte aliado no monitoramento da evolução das políticas adotadas”, diz.
Juntando tabaco e saúde, a ACT está atualmente com uma campanha chamada #ContaDoCigarro, que conta com o apoio de um vídeo estrelado pelo médico Drauzio Varella e a divulgação de informações nas principais mídias sociais. Baseada em um estudo do Instituto Nacional do Câncer (Inca) em parceria com a Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz) e outros parceiros, os dados apresentados deram origem à campanha e, posteriormente, a uma ação judicial de ressarcimento impetrada pela Advocacia Geral da União contra as empresas de cigarros Phillip Morris e a Souza Cruz.
A ação, iniciada em maio de 2019, pede às duas empresas que arquem com os custos das doenças causadas pelo tabagismo que, segundo os estudos, chegam a R$ 57 bilhões. Como as duas empresas pagam apenas R$ 13 bilhões em impostos por ano, o sistema de saúde está arcando com uma uma conta de R$ 44 bilhões para tratar doenças desenvolvidas em consequência do cigarro. “É uma conta que não fecha”, afirma Monteiro.
Essa campanha começou em 31 de maio de 2019, Dia Mundial Sem Tabaco. Até o fim de julho, o vídeo havia registrado 1,1 milhão de visualizações e a campanha como um todo teve um alcance de 3,3 milhões. Foram 6.200 compartilhamentos, e 61.500 reações às postagens.
O estudo de casos internacionais é outro forte aliado da estratégia de comunicação da ACT. Em alimentação, a ACT estreou em agosto uma campanha on-line (#TributoSaudável) sobre tributação de bebidas açucaradas, como refrigerantes e sucos de caixinha. A ideia é mostrar que o Brasil está na contramão de uma tendência global de aumentar os tributos sobre esse tipo de produto. “O Brasil ainda subsidia a indústria de refrigerantes com benefícios fiscais concedidos na Zona Franca de Manaus”, informa Anna Monteiro.
Muita articulação em rede também é feita para dar suporte às propostas (conheça outros casos de articulação nesta reportagem). A ACT coordena a Rede de Promoção da Saúde, cujo objetivo é reunir pessoas e organizações da sociedade civil para a defesa de políticas públicas e atividades de mobilização para o controle do tabagismo, alimentação saudável, controle do álcool e atividade física. As ações da rede são focadas no compartilhamento de experiências para advocacy, divulgação de conteúdo, campanhas e notícias.
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Mostra Ecofalante e o poder audiovisual
A organização não governamental Ecofalante foi criada em 2003 pelo cineasta e economista Francisco Mariani Guariba Neto, ou apenas Chico Guariba, com a ambição de produzir documentários voltados à educação do desenvolvimento sustentável. Menos de 10 anos depois estreava em três salas de cinema de São Paulo, o que não demoraria a se tornar o mais importante evento audiovisual sul-americano dedicado a temas socioambientais: a Mostra Ecofalante de Cinema Ambiental. De lá para cá, a Mostra já atraiu um público de cerca de 320 mil pessoas em poltronas de 48 salas de cinemas da cidade.
Mais que um festival de entretenimento, o evento pretende ser uma plataforma que entretém para debater os problemas contemporâneos. “O DNA da mostra não é o entretenimento, é o debate, a valorização da cidadania, a informação de qualidade”, resume Guariba. “O cinema tem o poder lúdico de ativar o lado emocional do público. Ao final da exibição trazemos de volta o lado racional com os debates. As atividades se completam nesse sentido”, explica.
Os números da mostra são superlativos também na curadoria. A equipe pesquisa filmes de 60 festivais no mundo, cataloga 1.500 para selecionar os 50 considerados melhores. “É impressionante o tamanho da produção de audiovisuais socioambientais no mundo inteiro, o tema realmente virou pauta do cinema no século XXI, trazendo questões ligadas aos problemas cotidianos: mudança climática, escassez de água, consumo, mobilidade etc.”, descreve o cineasta. Faltava, como diz, uma “janela” para que toda essa produção entrasse no Brasil.
Embora a mostra de cinema seja o pilar mais visível da Ecofalante, o projeto continua fiel ao seu propósito original, a educação, área na qual atua fortemente durante todo o ano letivo. Com a mostra já fazendo parte do calendário cultural paulistano, o Sesc entrou como parceiro do projeto com a proposta de fazer “itinerâncias” pelo interior do estado de São Paulo. Nessa investida, percebeu-se a vocação educacional da Mostra e criou-se um circuito universitário que forma uma cultura de audiência para documentários, ao mesmo tempo em que debate os temas socioambientais mais urgentes.
Essas itinerâncias proporcionam um crescimento acelerado da abrangência da Ecofalante. Recentemente, uma nova parceria foi fechada com o Centro Paula Souza, instituição vinculada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico do Estado de São Paulo, que administra 223 Escolas Técnicas (Etecs) e 73 Faculdades de Tecnologia (Fatecs) com quase 300 mil alunos. O novo parceiro entendeu que a educação socioambiental era complementar à formação desses alunos. “Não só para fortalecer o conhecimento científico mas também a formação cidadã, muito em falta nas escolas”, diz Guariba.
Dois anos atrás, a Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) também criou a disciplina Sociedade e Meio Ambiente na Produção Audiovisual, aberta a todos os alunos do campus. Chico Guariba hoje admira-se do fato de as universidades terem demorado tanto a se apropriar dos recursos audiovisuais como ferramenta de ensino.
A comunicação da Ecofalante é feita quase de forma orgânica. Há uma assessoria de imprensa que trabalha muito com as redes sociais e basicamente com mídia espontânea. O segredo para os números superlativos obtidos pela Ecofalante, na opinião de Chico Guariba, pode estar nas parcerias firmadas: “sustentabilidade só se consegue agregando pessoas”. E pode estar também no alto nível de qualidade do conteúdo exibido: “Temos um tesouro nas mãos capaz de envolver alunos, professores, ambientalistas, simpatizantes, cinéfilos”. Mas, para Guariba, a Ecofalante ainda é só uma gota no deserto diante dos desafios socioambientais que precisam de enfrentamento.